Felix Philipp Ingold: Aufs Wort (genau) – Dass …

Aufs Wort (genau) – Teil 35

 

Teil 34 siehe hier

Dass das hintersinnige Wortspiel auch in der zeitgenössischen Werbetechnik auf höchstem Niveau praktiziert wird, ist vielfach belegt und kann von jedermann in vielen Bereichen der Alltagswelt mitvollzogen werden: Produktwerbung, Eventprogramme, Medientitel, Rubrikbezeichnungen, Werknamen, Textüberschriften, Schlagzeilen bieten dafür eine Fülle von Beispielmaterial. Ausser mit Gleichklang und Kontamination wird mit Wortzerstückelung operiert, mit der Umstellung von Buchstaben oder Silben, mit Alliterationen und Reimen, zunehmend auch mit der Vermengung von nationalsprachlichen und fremdsprachigen Elementen vorwiegend englischer, lateinischer, altgriechischer Herkunft. Exemplarisch sind Einzelbegriffe, Sachbezeichnungen, Slogans oder Werktitel wie «Inwastement» (für Investment), «Quizzenswert» (für ein wissenswertes Quiz), «Sexpertin» (für Sexualexpertin), «Shakespeak» (App für Shakespeare-Zitate), «Crowd und Rügen» (für Kraut und Rüben), «Gnomeo und Julia» (Computerspiel), «Baron Trumphausen» (für Lügenbaron Münchhausen, über Donald Trump), «Plexiglasnost» (aus Plexiglas und Glasnost/Klarsicht, für Schutzwände gegen virale Ansteckung), «Wir sind eins» (d.i. ARD 1), «Ei love Ostern» (TV-Sendung, Ei ist lautidentisch mit engl. «I», ich), «Joints are a Gift for Young People» (deutscher Buchtitel, Gleichklang und Bedeutungsgegensatz von engl. «gift», Gabe, und deutsch «Gift»).
Das Reisebüro, das dem Kunden einen „Meehrwert“ oder „Im Winter noch Meehr!“ verspricht, muss nicht mehr eigens erklären, dass ein Urlaub am Meer ein Mehrwert an Lebensqualität und zugleich mehr wert ist als der Preis, den man dafür bezahlt.
„Taximal zuverlässig“ ist eine Taxifirma, die sich als maximal zuverlässig empfiehlt. „Sparadiesisch!“ lautet der Slogan einer Bank, die das Sparen im Hinblick auf paradiesische Ferien oder überhaupt auf ein paradiesisches Leben propagiert. Aus dem Begriff Sparguthaben wird bei einer andern Bank der lautgleiche Spruch „Spar! Gut haben.“ Überhaupt gehört das Operieren mit lautgleichen Wörtern oder Wortverbindungen („Homophonie“) zu den grossen Subtilitäten der Sprachkunst, aber auch dieses Register beherrschen die Werbetexter mit Bravour.
Beleg dafür ist ein unauffälliger, in seiner Unauffälligkeit durchaus virtuoser Spruch, den man einst in jedem Speisewagen der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) zu lesen bekommt: „Hier kommt das beste Fleisch zum Zug.“ Zum Zug kommen steht gleichlautend für zwei unterschiedliche Aussagen, die der Kunde – vielleicht ohne sich dessen bewusst zu sein – simultan rezipiert und versteht: Hier hat bestes Fleisch Priorität beziehungsweise Das beste Fleisch gibt es im Zug (Eisenbahn). Etwas vertrackter ist ein nach wie vor aktueller Slogan zur Anti-Aids-Kampagne: „Aufrecht stehen heisst Verantwortung tragen.“ Was einerseits bedeutet, dass aufrichtige Menschen verantwortlich denken und handeln, aber auch: dass der Verantwortliche, wenn sein Penis „aufrecht“ steht, ein Kondom zu „tragen“ hat.

… Fortsetzung hier

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